谈永道老师《市场洞察与大客户管理》课程大纲

市场洞察与大客户管理
【课程背景】

 我们所处的是一个VUCA特征的时代，市场的变化越来越快、客户的需求似乎也越来越难以捉摸，很多企业都希望命中客户真正的、深层次的需求！但实际很多企业总是很难触达客户“痛点”，甚至摸不到客户“痒处”！有些公司把市场驱动的产品开发理解为市场部驱动开发部，但是如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发？产品上市销售时间窗越来越短，对手模仿速度超乎想象，在市场的道路上，我们为何总是成为先烈，为别人磨了盐碱地？很多企业深知以客户为中心的基本常识，但又有多少企业能知行合一？很多企业的市场洞察与需求管理均缺乏科学的流程指引，研发、供应链、售后等流程缺乏客户的灵魂，内部管理与市场/客户需求严重脱节，市场的声音传导到内部发生变形，甚至只能止步于市场部门！
市场洞察和需求管理驱动产品创新，远比以竞品对标来驱动产品开发更有效、更有价值！市场洞察是企业抓住未来趋势的关键，需求管理是识别客户真正需求、未来需求的根本。转型升级只能转到客户那里！创新的源头只能来自市场洞察与客户需求！企业要长期有效增长必须“吃着碗里、看着锅里、想着田里”，市场洞察是为了持续扫描并锁定短中长期市场机会，经营好现在的客户是为了活在当下，20%客户创造80%收益，与大客户建立良好关系，为大客户提供差异化服务才能保证业务收入稳步提升！
【课程价值】

• 高效开展市场洞察的工具、方法及案例解剖
• 对市场客户需求的深度理解
• 定义全面的、系统的需求模型及工具
• 市场洞察、需求管理的高效流程
• 以客户为中心常识如何落地
• 大客户管理的组织、流程与服务创新

【培训对象】

企业高管、市场管理人员、销售人员、战略规划人员、产品经理、开发经理等

【培训课时】 2天/每天6小时

【培训形式】 训战结合、对标学练


【课程大纲】

第一天：市场洞察与需求管理
一、市场洞察——市场管理及产品规划

1. 1. 业界/公司在市场管理方面存在的主要问题探讨
   2. 阶段一：正确理解市场（如何寻找潜在的机会和目标）
      1. 正确理解市场的框架 （五看）
1. 看趋势/行业（宏观环境分析(PESTEL)，行业环境分析（趋势/风口、客户需求及结构变化—波特5力分析、价值转移—价值链分析、节奏、空间））
2. 看市场/客户（容量、空间、趋势—四维度法（宏观、价值链生态、客户发展趋势（战略业务调整方向）、技术趋势））看客户（市场地图，市场细分和客户需求分析—客户画像、八爪鱼）—客户分类分层、客户行为、痛点、客户体验
3. 看对手/竞争（主要竞争对手分析—九维度竞争沙盘（战略、财务、生态、营销、产品上市管理、组织、客户层数据、未来方向、薄弱环节）、主要竞争产品分析）
4. 看自己（商业模式画布、产品生命周期，产品经营状况，产品竞争力，内部运营能力）
5. 看机会（综合分析、SWOT）
   2. 2. 市场洞察输出—机会、威胁的识别
   3. 阶段二：进行市场细分（定义初步的细分目标市场）
      1. 为何要做市场细分？
      2. 如何进行市场细分？—细分市场的类型
      3. 市场细分要注意的问题
   4. 阶段三：组合分析（竞争环境、投资机会等的分析）
      1. 战略地位分析（SPAN）
      2. 对细分市场的市场吸引力和竞争地位进行评估
      3. SPAN与FAN分析（与业务目标结合）
      4. 如何挑选细分市场和机会？
   5. 阶段四：制定业务计划
      1. 业务规划的过程
      2. 利用安索夫矩阵弥补业务目标的差距
      3. 以客户为中心的业务计划制定（业务模式）

1. 如何设计商业/业务模式画布
2. 如何让业务模式自带增长属性？—业务模式创新
   6. 阶段五：管道管理及资源平衡
      1. 组合路标排序的六个步骤
      2. 评估要素
      3. 整合为公司级的项目清单
      4. 通过管道管理优化项目优先级排序及时间安排
      5. 产品线业务计划模板（示例）
   7. 市场管理流程的输出――产品线、产品包的业务计划
   8. 课堂研讨：请选定的一个细分市场，通过市场洞察（运用五看工具），制定该细分市场的业务计划。

• 市场洞察结果应用流程

2.1多层级的市场洞察与需求管理团队
2.2迭代的产品路标规划流程
2.3集成产品开发流程IPD
2.4 战略规划流程—新的业务增长点
                       
第二天：大客户管理
一、以客户为中心的组织架构与团队建设

1. 以客户为中心如何知行合一（需求、规划、组织、流程、考核）
2. 精准匹配大客户组织架构设计大客户管理架构

案例分析：华为以客户为中心的组织设计-销售铁三角

3. 适配大客户流程建立端到端销售管理流程
4. 大客户经理角色定位及能力素质模型
5. 大客户经理及跨部门团队的责权利能愿机制设计

21. 大客户经理职责定位（领导者、大客户流程负责人、销售人员、系统方案工程师）
21. 大客户经理的权利（横向资源调动权、横向考核考评权、晋升影响权）
21. 责权利落地机制（绩效管理、薪酬激励牵引导向）

课堂研讨：根据大客户的需求及当前针对客户服务问题如何优化现有组织架构

• 大客户服务运营

2.1大客户服务的基本内容与服务创新
2.2客户洞察
2.3客户需求管理
2.3.1传统的市场调研工具为什么无法给组织带来更大的价值？

21. 惊人的特性统计：产品的很多功能，客户基本没有使用过
21. 很难通过“问”来挖掘需求原点！
21. 对需求理解、洞察的迷思

2.3.2如何理解需求的本质？

21. 需求的几大属性？
21. 产品生命阶段和客户需求侧重点
21. 在创新的不同阶段中采纳不同的工具
21. 如何把握需求 ——$APPEALS方法实操

课堂练习：请勾画出符合自己产品的$APPEALS模型（至少四个维度、两个层级、第二层级至少含两个要素）-可课后全部完成。

21. 客户实际需求洞察
21. 需求收集结果呈现

2.4客户关系管理

21. 客户分类画像
21. 客户决策链影响分析
21. 客户痛苦链分析
21. 客户处必须有你的一双眼睛
21. 客户关系规划
21. 客户关系管理的本质—线索与机会
21. 大客户运营目标与运营计划管理

案例分享：华为大客户服务创新实践

21. 大客户服务流程信息化管理（需求库、订单履行信息化、ITR等）
21. 大客户管理中的项目管理

课堂研讨：如何解决公司当前大客户服务过程中问题（结合未来的组织及销售流程）
三、大客户管理的进阶展望

1. 从磨合到初始信任
2. 从初始信任到深度信任
3. 从深度信任到战略捆绑

• 训战结合与共创

1、以客户需求为导向，结合本企业组织能力现状勾画简要的端到端销售管理流程图（从线索到机会、从机会到订单、订单履行、从客户问题到闭环处理）含市场与销售介入的关键活动要求及研发、供应链、售后等其他部门的流程角色职责调整方向。
2、构建符合本企业客户特点的客户购买$APPEALS模型并根据模型制定大客户需求调研表