杜林枫:大客户销售策略 《客户决策分析与对应策略》 课程大纲

开启篇、大客户销售的认知与流程
前言：什么是大客户销售？过往拿单是靠经验还是凭感觉？传统关系营销“吃、要、卡、拿、送”当下还是否奏效？如何成为专业选手？客户是怎么买的？我们应该怎么卖？

• 销售的定义
• 销售是艺术还是技术？
• 经营大客户的营销模式
• 大客户采购的行为特征
• 大客户销售的策略与战术
• 大客户销售的三大误区
• 客户采购流程解析与我方销售流程策略——“踩对点”“搞定人”“做对事”

分组讨论：客户采购流程与我方销售流程
销售工具箱：大客户销售流程图

阶段一、评估商机——客户定位与竞争策略
前言：每一个商机都值得跟进么？有限的资源又应当如何分配？项目来了，有能力参与么？有机会胜出么？值得我们去赢么？应对竞争对手的策略是什么？如何才能做到谋定而后动？

• 全面收集销售线索
• 三种常见项目类型
• 客户价值定位与资源投放—不要捡了芝麻丢了西瓜
• 项目开局定位与竞争策略

1. 项目定位九宫格—柿子要挑软的捏、项目要找容易的做
2. 九种销售策略破解九种项目定位

案例研讨：每一次战斗都是冲锋号？
案例研讨：错误的销售策略，送你单子都赢不了
现场练习：快速识局
销售工具箱：客户价值矩阵、项目定位九宫格

阶段二、关系建立——理清角色与分析决策结构
前言：一个好汉三个帮，面对大客户，应该如何进入？又如何开发内线？人员组织架构等于决策结构么？到底谁说的算？谁有建议权？谁有决定权？需要搞定每一个人么？

• 如何进行情报收集？—打单之前，信息战先行
• 打造你的内线链条—客户切入的正确路径

1. 寻找接纳者—获取信息与推荐
2. 对接不满者—发现问题与需求
3. 接触权利者—聚焦对策与商机

• 如何让他们帮助你？—推动客户关系发展的四个阶段
• 绘制客户组织架构与内部决策结构
  1. 1. 1. 大客户销售中的五维分析图

1. 销售中对人性的了解—马斯洛需求层次运用
2. 采购人对待一单采购业务的看法—对待变革态度
3. 采购人在采购中于公于私各有重点—四个决策关注点
4. 争取关键人支持，即使不能也要中立—采购人对我们的态度
5. 采购方与我们之间不留空白—与采购人联系紧密度
   1. 1. 2. 使用五维地图的注意事项
         3. 五维地图如何指导实战销售

案例研讨：打单之前，情报战先行
案例研讨：搞清组织架构与决策结构
现场练习：根据企业实际项目绘制五维地图
销售工具箱：五维分析图

阶段三、需求调查——深度分析和挖掘客户需求
前言：客户的需求从哪里来？没有需求哪来商机？实则需求是问出来的，“问题是需求之母，需求是成交之本”这是对销售原理最好的诠释。运用SPIN技术进行深度访谈，其过程找痛苦给快乐，激发客户采购行为，从而实现通过发现问题、解决问题来赢取订单。

• 客户需求的冰山理论

1. 客户购买心理过程分析
2. 明确需求和隐含需求

• 价值的天平——客户买还是不买取决于什么？
• 客户的深度需求分析

1. 客户的客户—分析客户在市场方面的需求
2. 客户的竞争对手—分析客户在竞争方面的需求
3. 客户企业本身——分析客户运营方面的需求

• 探明客户需求的沟通技巧——“听、问、复”
• 深度挖掘客户需求—顾问式销售最核心的SPIN技术

1. 背景问题——分析客户的运行现状与关注
2. 难点问题——诊断客户的问题、困难和不满
3. 暗示问题——揭示问题的不利影响和后果
4. 价值问题——展现问题解决后的回报和价值

• SPIN的技能锐化——使用注意事项 

1. 灵活运用，避免操纵话题
2. 不同的人提问不同的问题
3. 不一定非要问，也可以说
4. 把SPIN当作是沟通的路径图

案例分析：数控机床案例解析
案例分析：宾利汽车大客户销售案例解析
现场练习：根据企业实际销售做SPIN提问练习（现场导出学习成果）
模拟演练：设置销售场景模拟演练
销售工具箱：SPIN深度访谈提问模板

阶段四、呈现方案—建立标准与打造差异化价值
前言： 如何在产品高度同质化的时代建立差异化？公司产品的卖点都是技术部门做的，公司也总培训产品知识，但销售人员在销售时还是说不清？客户到底买什么？如何联结产品与客户的需求？如何屏蔽竞争对手、建立标准？

• 如何让你的产品更具吸引力？——产品价值塑造核心要点

1. 非常了解自己的产品
2. 了解行业以及竞争对手
3. 针对客户需求进行产品介绍
4. 掌握独特的销售卖点“USP”
5. 善用事实、数据、时间量化产品
6. 不接贬低竞品的原则

• 使用特点、优点、利益、证据（FABE）法则深度解析
• FABE法则对客户的积极影响
• 游戏规则我来制定——设立以客户需求为导向的购买标准

1. 了解客户的购买标准
2. 理清购买优先级
3. 画出竞争矩阵—制定策略与打法

• 如何屏蔽竞争对手——改变客户现有采购标准的四个方法

案例分析：自动化设备销售代表的竞标失败
现场练习：运用FABE法则做卖点提炼
销售工具箱：FABE法则、竞争矩阵、销售提案模板

阶段五、商务谈判——解除顾虑与赢取订单
前言：如何解除大客户的“婚前恐惧症”？客户为什么会有顾虑？是谈判重要还是你消除风险重要？谈判就是讨价还价么？如何突破低价谈判？如何让客户感觉占到便宜？

• 客户临近决策时的心理变化
• 产生顾虑的常见表现
• 解除顾虑的两大策略
• 应对顾虑的的常见误区
• 优势销售谈判攻略

1. 旗开得胜—谈判开局战术
2. 比量齐观—谈判中期战术
3. 互利双赢—谈判后期战术

案例分析：是谈判重要还是消除风险重要？
销售工具箱：优势谈判路径图

阶段六、实施交付——客户管理与开发新需求
前言：产品交付后就万事大吉了么？为什么“风雨总在阳光后”？如何打造长期生意？其实，销售是一个连续性的活动，只有起点，没有终点。真正的销售始于售后，一个懂得“养田”的销售才是好销售。

• 实施交付阶段分析

阶段一、“新玩具”阶段—稍微付出，略有成效
阶段二、学习阶段—过程艰辛、收效甚微
阶段三、收效阶段—得心应手、卓有成效

• 客户售后管理的三大策略
• 进入客户购买循环—开发新需求

案例分析：前功尽弃的销售代表
案例分析：一个失败销售人员的告白
销售工具箱：实施阶段分析图