杜林枫:大客户销售战术 《建设性拜访与顾问式技巧》 课程大纲

第一讲、营销思维决定销售行为
前言：顶尖与普通销售人员的区别在哪里？多数会说：“更勤奋”“知识更丰富”“更专业”“技巧更好”等，其实不然，核心在于思维的不同。因为思维决定行为，行为产生结果。那今天行走江湖的你又是什么思维？

• 销售的定义
• 销售是艺术还是技术？
• 顾问式销售的观念与策略—以客户需求为导向，成为一名“问题解决者”
• 买卖双方对采购的不同理解
• 客户为什么买？—客户采购流程解析

现场演练：销售拜访角色扮演
销售工具箱：客户采购流程图

第二讲、事先预约——获得拜访许可
前言：作为销售人员的你是否感慨过，客户为什么这么难约？被拒绝是家常便饭，电话那边总是“没时间”“最近比较忙”“现在有事情”等等。为什么会这样？怎样见招拆招？怎样预约才能更高效？

• 收集客户信息的方法
• 电话预约的注意事项
• 高效电话预约六步
• 突破客户拒绝的九大类话术

现场练习： 电话预约客户模拟情景演练
分组讨论： 如何高效收集销售线索
分组讨论： 如何突破客户的拒绝？
销售工具箱：电话预约话术模板、应对客户拒绝话术集

第三讲、初步接洽——销售从建立信任开始
前言：都说先交朋友后做生意，为啥人家拜访客户侃侃而谈我却无话说？为什么我拜访客户会紧张？客户怎样才会喜欢我？怎样才能和客户谈笑风生，如沐春风？

• 会面前的周密准备

1. 心理准备
2. 资讯准备
3. 物料准备
4. 形象准备

• 建立信任从第一次会面开始

1. 一见如故—打造良好第一印象
2. 有的放矢—高效的访谈开场

• 打造良好关系的五个层级
• 达成共识、合于沟通—说话的四项基本功

1. 主导——控制话题的主导权和方向
2. 迎合——承接对方的语意，赢得宽容的交谈氛围
3. 垫子——谈话中给对方加个“垫子”，营造舒适的说话环境
4. 赞美——真诚欣赏对方，建立信任

• 销售拜访中的注意事项
• DISC自我性格解析与客户沟通策略

现场演练：开场白与拜访训练
分组讨论：不同性格行为客户的沟通策略
销售工具箱：DISC自我性格测试分析

第四讲、问题是需求之母——深度分析和挖掘客户需求
前言：客户的需求从哪里来？没有需求哪来商机？实则需求是问出来的，“问题是需求之母，需求是成交之本”这是对销售原理最好的诠释。运用SPIN技术进行深度访谈，其过程找痛苦给快乐，激发客户采购行为，从而实现通过发现问题、解决问题来赢取订单。

• 客户需求的冰山理论

1. 客户购买心理过程分析
2. 明确需求和隐含需求

• 价值的天平——客户买还是不买取决于什么？
• 客户的深度需求分析

1. 组织层面的需求分析

1. 客户的客户—分析客户在市场方面的需求
2. 客户的竞争对手—分析客户在竞争方面的需求
3. 客户企业本身——分析客户运营方面的需求

2. 个人层面的需求分析—不同采购者在马斯洛需求中的行为需求

• 探明客户需求的沟通技巧——“听、问、复”
• 深度挖掘客户需求—顾问式销售最核心的SPIN技术

1. 背景问题——分析客户的运行现状与关注
2. 难点问题——诊断客户的问题、困难和不满
3. 暗示问题——揭示问题的不利影响和后果
4. 价值问题——展现问题解决后的回报和价值

• SPIN的技能锐化——使用注意事项 

1. 灵活运用，避免操纵话题
2. 不同的人提问不同的问题
3. 不一定非要问，也可以说
4. 把SPIN当作是沟通的路径图

案例分析：数控机床案例解析
案例分析：宾利汽车大客户销售案例解析
现场练习：根据企业实际销售做SPIN提问练习（现场导出学习成果）
模拟演练：设置销售场景模拟演练
销售工具箱：SPIN深度访谈提问模板

第五讲、呈现差异化的产品价值
前言： 如何在产品高度同质化的时代建立差异化？公司产品的卖点都是技术部门做的，公司也总培训产品知识，但销售人员在销售时还是说不清？客户到底买什么？如何联结产品与客户的需求？如何屏蔽竞争对手？

1. • 如何让你的产品更具吸引力？——产品价值塑造核心要点
1. 非常了解自己的产品
2. 了解行业以及竞争对手
3. 针对客户需求进行产品介绍
4. 掌握独特的销售卖点“USP”
5. 善用事实、数据、时间量化产品
6. 不接贬低竞品的原则
   • 使用特点、优点、利益、证据（FABE）法则深度解析

1. F代表特征（Features）
2. A代表优点（Advantages）
3. B代表利益（Benefits ）
4. E代表证据（Evidence）
   • FABE法则对客户的积极影响
   • 游戏规则我来制定——设立以客户需求为导向的购买标准

1. 了解客户的购买标准
2. 理清购买优先级
3. 画出竞争矩阵—制定策略与打法
   • 如何屏蔽竞争对手——改变客户现有采购标准的四个方法

案例分析：自动化设备销售代表的竞标失败
现场演练：运用FABE法则做卖点提炼
销售工具箱：FABE运用模式

第六讲、预防异议与消除顾虑
前言：什么是异议？什么是顾虑？有什么不一样？“拒绝才是销售的开始”“买货才是嫌货人”这些销售“格言”为什么不适用于大客户销售？异议产生的原因是什么？其实异议越多丢单可能性越大，异议只能预防，顾虑可以处理。

• 销售中常见的几种异议
• 关于异议理解的误区——那些销售中失效的“格言”
• 异议产生的原因与防范
• 异议控制中销售漏斗
• 如何消除客户的顾虑

案例分析：异议防范的治本之策
销售工具箱：解决顾虑技巧话术